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“决定花40万元购买燃油车的用户，我觉得他们是很无奈的，说得过分一些叫很悲惨的。““通过电动化把汽车行业136年来由BBA代表的游戏规则彻底颠覆，如果操控不行，根本就算不上豪华电动车品牌”。
第一句是智己汽车联席CEO刘涛在智己L7 pro媒体发布会上说的话，第二句是他在成都车展上接受采访时说的话。 在新能源造车的圈子里，和BBA扯上关系的电动汽车品牌不少，但其中最出名的当属蔚来汽车。蔚来汽车一直在努力把BBA变成NBA，秦力洪在成都车展上放线系。李斌也曾公开表示， BBA燃油车卖多少钱，蔚来电动车卖同样的价格。 这次拿BBA当靶子的是智己汽车，由上汽集团和阿里巴巴、张江政府联合成立的高端智能电动汽车品牌，成立于2020年12月25日。 从根本上，国内的电动汽车品牌在前几年最喜欢碰瓷的是特斯拉，威马汽车创始人沈晖说特斯拉不可靠，威马智能秒杀；蔚来创始人李斌说EC6将根据Model Y的交付情况来制定价格；何小鹏说要在自动驾驶上把特斯拉打得找不着东；李想说特斯拉赢的原因太初级，并不光鲜；华人运通、高合汽车创始人丁磊说特斯拉Model X跟高合HIPhi X相比差得不是一点两点；零跑要用三年在智能化上超过特斯拉。 这两年特斯拉在华销量大涨，2022年1~7月份累计销量已经超过了20万辆，堪比蔚小理三家的销量总和。在这种情况下，国内的电动车品牌自然就失去了嘲讽业界第一的底气。
而BBA的燃油车就成了它们的第二个靶子。原因有二，一是两者之间的售价区间高度重合，很容易让消费者产生共情；二是电动车品牌对燃油车有种先天的优越感，尤其是BBA这样的传统高端品牌，可以抛开销量、品牌而进行战略性俯视。电动车天生具有更好的性能和驾驶体验，以及好用的智能化人机交互，这些是BBA燃油车望尘莫及的。 传统车企以前的传播方式是中规中矩的。首先就是它们在产品方面的策略很稳健（或者说很保守）。车型更替方面基本是保持三年中期改款五年全新换代的节奏，外观内饰设计有既承袭品牌传统又要紧跟时代的风格语言，驾驶方面则是在燃油经济性、操控体验、动力参数之间不断优化，既要保持原有的驾驶体验不变又要满足消费者的需求变化。 传统车企在营销方面也是如此，都是些车展新车亮相、领导访谈、专业媒体进行试驾、找明星代言、分节奏地做事件营销等基本操作，看上去热热闹闹、紧张有序。
而电动汽车品牌却不按套路出牌。李想一句“500万以内的最好的SUV”瞬间就让L9名声大作，李斌说“买燃油车除了闻汽油味，别的还有什么好？”，现在是刘涛说“要颠覆BBA的游戏规则”。这些电动汽车品牌的创始人们、CEO们、高管们亲自下场，疯狂输出，颇有一副让地球停止转动的气势。 车企以前做产品都讲究酒香不怕巷子深，保持着一种欲说还休的姿态，现在则是不说几句“骚话”都不好意思出门打招呼。 我们发现，整个汽车行业的营销口径发生了巨大的变化，由原来的正规作战改成了特种作战。这就好像拳击比赛，从前的场面是拳来拳往，打得有来有回，现在的画风是冷不丁来一个肘膝，让人毫无准备。 汽车行业发生这种改变的原因主要有两个，一是有特斯拉创始人马斯克的先例，马斯克经常在社交媒体上语不惊人死不休，经常为特斯拉制造话题，带来巨大的流量，这样的营销效果令人眼红；第二个原因就是造车新势力的创始人们大都是互联网出身，李想是汽车之家创始人，李斌是易车网的创始人，何小鹏是UC的创始人之一，他们深谙互联网的运营逻辑，并将之带进了汽车行业，于是我们就看到了新势力所谓的“没有下限”的营销和口嗨，有争议就有流量，有流量就有关注，有关注还要什么营销啊？营销的目的最终不也是要转化成各项运营指标的吗？ 而这也带动了后跟进的新能源造车者们，于是社交媒体上就出现了各种各样的出格营销，新能源造车的高管们金句不断，争议不停，效果确实不错。 自蔚来汽车2014年成立以后，就有无数的后来者入局新能源造车，有刚才提到的互联网造车，还有房地产企业跨界造车，手机企业、家电制造商都在跨界造车，为什么会有这么多的企业犹如过江之鲫纷纷入局呢？原因无非是造车的门槛很低。 凡事都有利弊两个方面，新能源造车门槛低的另一面就是大家都是从零开始，没有技术壁垒，后来者很容易就能超越老玩家。
从2022年电动汽车品牌的销量就能看出端倪。蔚来汽车今年1~8月份销量累计71556辆，小鹏汽车今年1~8月份销量累计90085辆，理想汽车今年1~8月份销量累计75396辆，哪吒汽车今年1~8月份销量累计93185辆，零跑今年1~8月份销量累计76563辆，广汽埃安今年1~8月份销量累计152305辆。 这说明了一个事实，即先行者和后来者在产品上的差距没有拉得特别大，这就导致了先行者很容易被超越。而且现在百度、阿里、华为也都纷纷和传统车企深度合作，未来还会出现新的新能源汽车品牌，竞争只会更加激烈。 既然在产品上拉不开差距，各家只能在其他方面八仙过海各显神通。高管们只要肯放下身段，在品牌宣传、技术发布、亦或全新概念、全新体验等层面，给它们包装上“拳打保时捷、脚踢BBA、库里南、添越根本就上不了台面”的华丽词语，绝对就是“疗程短、见效快”的营销保障。 现在，甚至已经发展到了车企高管直接对线的局面。前段时间，华为余承东和长城李瑞峰就是一个例证。 说实话，这种情况在汽车行业非常少见，但这确实是新能源造车在营销层面的“新变化”。可以预见的是，高管自嗨、双人对线甚至更出人意料的营销方式越来越多地会出现在汽车市场。 所有的新能源造车的参与者压力都很大，蔚小理如此，华为、百度如此，包括我们今天说到的智己汽车也是如此。
只是，市场会买单吗？从销量层面来看好像是这样的，我们以蔚小理为例。2020年，蔚来、小鹏和理想的全年销量分别为43728辆、27041辆和32624辆。2021年，这三家车企的销量分别为91429辆、98155辆和90491辆，实现了翻倍的增长。 但我们清楚一个事实，蔚小理的销量增长绝不会是出格营销带来的，它们的优势是入局早，品牌认知度更强，后入局的竞争对手们在这方面还是有一定差距的。 高管们语言的疯狂输出，起到的作用仅仅是引流和关注，真正触发购买行为的要么是产品，要么是服务模式，要么是体验。 数据显示，智己L7车型8月销量为1007辆，自交付以来累计交付2058辆。我们可以说这2058位车主看重的是智己L7有上汽集团和阿里巴巴的背书，或者说它是同级唯一采用“四轮转向+混合胎宽”顶级性能架构的车型，亦或是智己汽车“原石谷用户数据”的权益计划，这些都是吸引车主购买的原因。 可以试想一下这个场景，当一个普通消费者听到像AITO这样并不熟悉的新能源汽车品牌，不可能因为余承东说“问界M5 EV是全世界颜值最高的SUV”这句话就去下单了，最好的情况是引流关注，然后去体验店试乘试驾，而最不好的情况则是试乘试驾完之后，发现根本就没有余承东说得那么高的颜值，由此对问界这个品牌产生了极大的恶感，有种被忽悠的感觉。 随着新能源汽车行业的逐渐成熟，各种产品也更加丰富起来，消费者势必会回归冷静和理性。产品和营销是互相促进、相辅相成的，我们不能把它们割裂开来，好的营销可以助飞产品，好的产品会让营销变得更有意义。 声明：本文由入驻搜狐公众平台的作者撰写，除搜狐官方账号外，观点仅代表作者本人，不代表搜狐立场。 |
